Chanel: l’icona che vive nuove realtà.

Si è conclusa ieri la sfilata della Maison francese Chanel a La Havana – Cuba. Oggi tutti i giornali di moda ne parlano. Spettacolari i colori, il set/location Paseo del Prado, un catwalk di 160 metri, i ritmi latinoamericani tipici, e l’arrivo degli ospiti d’onore in coloratissimi taxi vintage.

Per la prima volta, e dopo 54 anni dall’embargo, Karl Lagerfled ha portato il brand di Coco Chanel a Cuba. Protagonista della sfilata è stata la Pre-collezione Primavera Estate Chanel Resort 2017 . Il diretto creativo e stilista Lagerfled ha unito lo stile chic di Chanel a quello retrò della Cuba pre-rivoluzionaria e degli americani che partivano in crociera per l’isola. Prevalgono i colori verdone scuro, un rosa pallido, lustrini e stampe retrò intrecciate e fuse alle forme storiche del cappello Panama e del basco alla Che Guevara.

Chanel non ha trasferito il suo mondo a Cuba, Chanel ha vissuto cuba, la rispecchiata, le ha donato fascino, l’ha celebrata. L’ha messa al centro della sua comunicazione.

L’estro creativo di Karl Lagerfeld, contagiato dal calore e dal ritmo cubano, è arrivato tutto; le emozioni sono passate dallo schermo, dalle foto, o dal vivo per chi ha avuto l’esclusiva di assistere all’evento, e hanno travolto i sensi di tutti.

Lo show è stato definito “grandioso”, “originale”, “emblematico”. Un evento scenografico che ha creato un’atmosfera da film d’altri tempi, emozionante, ricco di significato sociale, moderno. Un evento storico per la moda internazionale.

Da un punto di vista comunicativo, cosa significa tutto questo?

Il brand Chanel è sicuramente uno dei migliori esempi di content marketing, detta leggi e regole della moda e non solo. E’ questo il punto che contraddistingue la filosofia della Maiosn francese.

Vediamo insieme alcuni aspetti strategici, perché ce ne sono davvero tanti e non basterebbe un giorno di scrittura per affrontarli tutti.

Chanel ha un’elevata sensibilità nella “visual art” e “brand identity”. Con un stile minimal, elegante e raffinato (le due C per intenderci), è capace di trasmettere una simbologia del lusso chiara e forte.

Si distingue per qualità. La maniacalità nella realizzazione del prodotto artigianale, come una borsa o un vestito, è elevata. Si controllano, attraverso una lente, vera, anche le lunghezze dei punti di cucitura. Il prezzo, di tre e anche cinque volte superiore rispetto ai diretti competitor, è giustificato dall’attenzione verso la qualità, assoluta.

Chanel si caratterizza per coerenza. Fondato 107 anni fa da Gabrielle “Coco” Chanel, oggi il brand racconta ancora con uniformità la sua storia. Credo che nel panorama internazionale dei marchi di lusso, sia uno dei pochissimi casi, se non l’unico. Se c’è una cosa difficile da raccontare è proprio la storia, che deve rimanere nel tempo, che deve arrivare così come è stata pensata. Quell’ispirazione, quella genialità, e differenziazione di fondo devono arrivare sempre. E Chanel lo fa con coerenza. Coco sembra vivere. Si adatta alla modernità ma è sempre lei, respiriamo il suo stile inconfondibile.

Il marketing Chanel, si fonda quindi su una forte narrazione. Lo storytelling illustra e trasmette una storia ricca, unica, rivoluzionaria. Lo fa tramite un processo rigoroso, e ben delineato, dove il prodotto arriva attraverso la logica e il pensiero. Il tutto racchiuso nella magia della comunicazione, in quella parte dove prevale l’emozione, il sogno, il bisogno, il desiderio. E’ questa unione magica che sposta il soggetto della narrazione: non è più il prodotto ma al centro della storia c’è una metafora.

Chanel comunica la metafora dello stile, il brandscape commerciale è potente. Il brand comunica uno scenario che permette di immaginare una realtà sociologica, un’esperienza di vita.

Crea e diffonde contenuti avvincenti, il suo stile ti avvolge, le sue fragranze ti coinvolgono.

Chanel anticipa, arriva per prima, è pioniera. Lo dimostra la sfilata di ieri a La Havana. Nessun brand lo ha fatto prima. E questo elemento diventerà una sua potente caratteristica. Chi arriva per primo detta la tendenza. La sfilata rimarrà nella storia di Chanel e nella nostra.

Lega la tradizione alla modernità. Evolve, comprende, vive mondi liberi.  E così, dopo Barack Obama, Papa Francesco e i Rolling Stones, è Chanel che arriva a  Paseo del Prado, viale costruito nel 1772  quando l’isola era ancora sotto la dominazione spagnola, dove si svolge la vita culturale e sociale cittadina. Riuscite a percepire il significato sociologico di questo evento?

Chanel coinvolge. Antonio Castro, aspirante modello e nipote dell’ex presidente Fidel Castro, ha partecipato alla sfilata. Modelli e ballerini hanno chiuso l’evento con una scatenata Conga finale,  ballo tradizionale cubano. L’inconfondibile aria Chanel si è mescolata a quella cubana, lasciando traccia di un evento memorabile.

Trasmette significati. Tutti gli strumenti di comunicazione sono organizzati, mirati e puntano a un obbiettivo chiaro. Dalle pubblicità alle campagne visual, dal packaging all’abbigliamento dei collaboratori Chanel, tutto è coordinato, esigente, studiato. La cosa interessante è che tutto appare sincero, fedele. I clienti si legano al lifestyle Chanel, ai suoi valori, si riconoscono nelle sue dichiarazioni.

Le frasi storiche di Coco  Chanel sono sempre attuali perché il brand ha puntato all’essenza e non alla sovrastruttura. L’eleganza è dentro, prima di tutto. L’estro rivoluzionario di Coco ha inciso sulle donne, ne ha catturato la femminilità, ne ha accentuato la sensualità.

La sezione di Coco “InsideChanel”, lanciata nel 2013, è quella che racconta maggiormente la storia della fondatrice, della sua vita in relazione all’evoluzione e ai cambiamenti della nostra società. La struttura narrativa romantica passa dai video di Marylin Monroe alle foto esclusive di Coco. Rivive la Parigi della Belle Epoque. Contenuti esperienziali e simboli evocativi. E la storia di Coco è sempre attuale. Lo è sul piano dei prodotti per i quali l’innovazione è la regola primaria; lo è sul piano emotivo: Coco Chanel, due C che s’intrecciano e danno vita a un logo di forte impatto. Solida e ferma come la C, sinuosa e elegante nelle curve, dipinta di nero, del colore che racchiude la combinazione di diversi pigmenti che assorbono tutta la luce di ogni colore, l’intreccio delle C infonde sicurezza, affidabilità. Certezza.

La storia di Gabrielle Bonheur Chanel corrisponde sempre alla storia della donna moderna, della donna che non vuole costrizioni e abiti troppo pesanti. Coco rifiutò di essere schiava dei vestiti della Bella Epoque. Chanel s’identifica nella donna che lavora, che vuole esprimersi, nella donna dinamica.

Se vi piace leggere, prendete un libro con la sua biografia. Dentro troverete tutta la sua forza, determinazione e perseveranza. Le sue idee le ritroviamo in ogni pay off, per esempio nei profumi. L’immagine evocata dalle parole, poche e chiare, è quella di una donna che osa, dinamica, frizzante, consapevole, aperta alle possibilità. La donna Chanel è la donna forte e decisa, quella che sprigiona la sua sensualità nell’aria senza doverlo dire.

La comunicazione Chanel è incentrata sul concetto “personality”, tramanda la personalità della fondatrice, il suo essere unica, decisa e raffinata, innovativa, libera. La forte leva emotiva che parte dall’identità e dal sogno, spinge e sostiene il concetto del “reflected”. La donna che sceglie Chanel, sceglie l’emblema di uno stile di vita, si riflette in una personalità che esprime eleganza, raffinatezza, unicità. Si è Chanel dentro, prima di tutto.

Per ritornare alla riflessione principale che ha ispirato questo post, vi lascio una frase di Coco. Dice tutto, dice di più, dice quello che è successo ieri. Chanel è.

“La moda non è qualcosa che esiste solo in abiti. La moda è in cielo, per la strada, la moda ha a che fare con le idee, il nostro modo di vivere, che cosa sta accadendo”. Coco Chanel